31 марта 2015

Теле promotion зла и его влияние на костромичей

А. Максименко

Ключевые слова: маркетинг некрофилии, рейтинг, телевизионное зло, СМИ, пропаганда насилия, жестокости.
Аннотация: В настоящей работе впервые пропаганда насилия и жестокости на ТВ рассмотрена как маркетинг некрофилии и продвижение успешного продукта. В результате проведенного исследования оценено влияние телевизионного зла на самочувствие и настроение костромичей и выявлены распространенные стратегии отреагирования на телевизионное зло.

Key words: marketing of necrophilia, rating, tv-evil, mass media, popularization of violence and cruelty.
Annotation: The author of the article looks at the TV propaganda of violence and cruelty from the point of view of promoting necrophilia as a successful product, which has never been done before. The survey revealed the way the audience is influenced by TV-evil and how people of Kosrtoma region manage to cope with it.

Новости украшают наш быт:
Пожары, катастрофы, еще один убит.
Борис Гребенщиков

Теле promotion зла (или теле-некрофилия1) — весьма выгодный бизнес в России и самый коммерческий продукт на ТВ. В последнее время пропаганда смерти и насилия превратилась в доминанту, став бесспорным идеологическим мегабрендом в российских СМИ2. Ценностная цепочка «некрофилия — рейтинг — некрофилия» приносит неплохие рекламные деньги3. Завораживающие сюжеты приковывают к голубым экранам значительную часть населения страны, которая «вместо, чтоб поесть, помыться» ежевечерно устанавливаетдоверительно-медитирующий контакт с «дьявольским оком», забывая о насущных проблемах. И несмотря на точно подмеченное М. Жванецким «смотрят — это не значит нравится», его величество Рейтинг становится весомым аргументом в пропуске на экран «рачлененки» с обязательным смакованием шокирующих подробностей. Телевизионные каналы, наперегонки конкурируя в калькуляции смертей, устремляются за Рейтингом, который своей абстрактной красотой покрывает всю пролитую кровь.

Мощный аккорд по низменным страстям эстетикой жестокости заставляет простого обывателя забыть про ПДУ4 и «не переключаться»: сменить контент жаждущему «хлеба и зрелищ» достаточно трудно — он в предвкушении катарсиса и без промедления готов последовать криминальному примеру с экрана в отношении домочадцев, решивших посмотреть другую программу. Хрестоматийная модель AIDA5 поясняет его желание досмотреть очередную историю а-ля «Аида». Однако подобная «аморалка на потоке» лишена художественной ценности в отличие от бессмертного произведения Дж. Верди и преследует своей целью пропаганду жестокости, нагнетание страха, формирование гедонистической установки на жестокость, вознося удовольствие от насилия в самоценность6.

Но «Большой брат», как истинный гуру маркетинга не останавливается только на рекламе продукта и усложняет правила игры, интерактивно вовлекая в свою среду новыхнекрофилов-адептов: «Вы стали свидетелем того, каккого-тоизбивают (насилуют/убивают…) и сумели снять это на телефон (видеокамеру), — звучат условия конкурса, — присылайте нам это видео, и его увидит вся страна». Согласитесь, хорошая цена для того, чтобы оставитького-тов беде, становясь бездейственным наблюдателем, за минуту славу. Если все обойдется без печальных необратимых последствий, всем участникам импровизированного видеосюжета будет о чем поговорить после.

Попробуем абстрагироваться от эмоционально-этическойсоставляющей продукта и оценим его качественную сторону, определив, прежде всего, какие последствия таит в себе акцентуация на подобной теме, то есть к каким изменениям ведет постоянное потребление такого рода продукта?

Зомбирование криминалом превращает «тему смерти» в повседневность, передавая агрессивные техники бытия и практики разрешения проблем как весьма распространенные и повсеместно допустимые. Вознося культ насилия и воспитывая в обывателе эстетику крови и смерти, СМИ выдают «лицензию на агрессию» каждому желающему в обмен на «прайм-тайм», переводя это в норму разрешения конфликтной ситуации, девальвируя ценность жизни и запуская волну подростковой агрессии, подобно той, что захлестнула американские школы. Военный психолог Дэйв Гросмен неоднократно предупреждал американскую общественность, что «показы насилия в масс-медиа» запускают у детей и подростков7 как раз те психические механизмы, с помощью которых профессиональных солдат учат убивать [3].

Российских исследований влияния негативного воздействия насилия на юношескую аудиторию не так много. Так, А. Федоровым (2000) было установлено, что российским тинэйджерам нравятся такие черты главных героев8 блок-бастеров9, содержащих сцены насилия, как «решительность», «ум», «сила» и «жестокость». В другом исследовании Н. Гришаевой в сознании испытуемых обнаружен эффект размывания нравственных норм. На вопрос «кого бы ты назвал смелым?» многие дошкольники ответили: «того, кто не боится убивать» [6] .

Кто за это ответственен в России? Министр культуры или Валерий Комисаров10? И здесь СМИ весьма лукаво укажут пальцем на обывателя перед экраном: «зрителям, мол, это нравится», «пипл, что называется, хавает». И «креативно» задумаются, как продвигать другую общественно табуированную тему — порнографию11, привлекая за счет увеличения рейтинга дополнительные рекламные бюджеты.

Но маркетинг некрофилии не только продукт низкого качества в связи с неприглядностью и возможностью подражания. Проповедуя ориентацию на смерть, СМИ воспитывают общество социальных некрофилов, о которых еще в 1937 году подробно написал в своей работе «Анатомия человеческой деструктивности» Э. Фромм [5]. Один из величайших мыслителей ХХ века отмечал, что человек с ориентацией на некрофилию чувствует влечение ко всему неживому, ко всему мертвому: трупам, гниению, нечистотам, грязи. Типичным представителем некрофила, по мнению Э. Фромма, являлся А. Гитлер, который, по свидетельствам очевидцев, был очарован разрушением и находил удовольствие в запахе мертвого, мог часами смаковать запах разлагающегося трупа. По убеждению Э. Фромма, в человеческой природе есть два противоположных начала: любовь к живому (биофилия, ориентация в будущее) и любовь к мертвому (некрофилия с ориентацией в прошлое). Настоящий человек «опрокинут в будущее», ситуация здесь и сейчас не является для него сверхценной, но он не живет и прошлым (сентиментальным настроением, парализующим активность). Он живет будущим.

Marketing mix некрофилии СМИ столь же безответственен. СМИ «опрокидывают в прошлое» с запретом на обратную связь12. Это очень напоминает продажу без последующего обслуживания.Feed-backмасс-медиа — фикция и иллюзия. Навсегда исключая незапланированный (неудобный) ответ,масс-медиа, по мысли Ж. Бодрийяра [1], выстраивают систему социального контроля и власти. Их нетранзитивность, антикоммуникативность лишает их психологической и моральной ответственности.

В исследовании (2009) отношения телезрителей к телевизионному контенту мы обнаружили следующие данные.

Объект исследования.

В ходе исследования были опрошена13 выборка в 400 человек жителей г. Костромы (репрезентативная по полу, возрасту, уровню дохода и образованию).

Методики исследования.

В качестве методик опроса использовались: методика САН (самочувствие, активность, настроение) и методика оценки «12 зол ТВ» [7].

Математический аппарат исследования.

Математическая обработка полученных в ходе исследования данных проводилась с применением процедур непараметрической статистики. Значимость различий выявлялась с использованием критерияВан-дер-Вандена. Для обнаружения корреляционных взаимосвязей использовался коэффициент Спирмена. Факторный анализ выполнялся методом главных компонент, после чего производилось ортогональное вращение осей до линии регрессии, максимизирующее дисперсию и минимизирующее разброс (Varimax). Для определения числа факторов использовались критерииМонте-Карлои Кэттела (scree-testили тест каменистой осыпи, 1966). Все процедуры произведены в программе Statistica 6.0. Генерация случайных целочисленных данных для матриц заданного размера производилась с помощью встроенного редактора Visual basic for application.

Обсуждение полученных результатов.

Анализ телевизионного злого контента (по методике оценки «12 зол ТВ») показал следующее. Больше всего наших граждан раздражают «агрессия, физическое и/или моральное насилие на экране» и «некорректная и/или избыточная (назойливая) реклама» (5,94 и 5,93 соответственно). В пятерку наиболее раздражаемых факторов также вошли «некорректный, исковерканный язык, жаргон» (5,34), «эротические элементы, противоречащие моральным нормам» (5,33) и «трансляция образцов дурного поведения» (5,31).

Наиболее терпимо опрошенные относятся к «избыточной политической рекламе» (с укреплением вертикали власти и назначением губернаторов и (неформально) мэров городов ее количество существенно сократилось), а также к «некорректным правовым или антиправовым действиям самих телеканалов». Последнее свидетельствует о том, что большинство респондентов не догадываются о подписанной в 1999 году «Хартии телерадиовещателей», согласно которой телевещатели обязались «отказаться от демонстрации либо описания в телерадиопрограммах чрезмерной жестокости и насилия». Кроме того, подписанная позднее (7 июня 2005 года) руководителями крупнейших российских вещательных каналов14 хартия «Против насилия и жестокости» дополнительно закрепляет ответственность СМИ «за недопущение нанесения ущерба общественной нравственности, распространение информации и материалов откровенно циничного и оскорбительного характера или пропагандирующих культ насилия и жестокости».

Рассмотрим, какой ущерб наносит телевизионный контент на самочувствие, активность и настроение опрошенных (гист. 1).

Гистограмма 1. Влияние телевизионного контента на самочувствие, активность и настроение опрошенных.

Из гистограммы 1 видно, что после просмотра телевизионных программ опрошенным грустно, мрачно, у них плохое самочувствие. Они чувствуют слабость, разбитость, обессиленность.

Для более глубокого анализа структурных связей обратимся к факторной матрице. Факторный анализ зол телевизионного контента позволяет определить агрегированные «очаги раздражительности» потребителяТВ-контента.

Первый фактор (факторный вес — 2,39) — «Пропаганда секса и насилия». В этот фактор вошли индикаторы телевизионного зла, как «агрессия, физическое и/или моральное насилие на экране», «эротические элементы, противоречащие моральным нормам» и «некорректный, исковерканный язык, жаргон». Подобный набор зла на языке обывателя звучит как «чернуха и порнуха».

Второй фактор (факторный вес — 1,99) — «Воспитание нетерпимости и манипуляция сознанием» вобрал в себя такие индикаторы, как «высказываемое неуважение к конкретным людям и организациям», «высказываемое неуважение к национальным символам, национальной истории и культуре», «систематическое искажение реальности» и «некорректные правовые или антиправовые действия самих телеканалов».

Такое телевизионное зло, как «некорректная и/или избыточная (назойливая) реклама» проявилось только в третьем факторе «Содействие экспансии продукции транснациональных компаний» (факторный вес — 1,44), объединившись с таким индикатором как «чрезмерное количество зарубежной продукции». Такая взаимосвязь свидетельствует, что у опрошенных сформировался устойчивый образ рекламы как проводника иностранных товаров к отечественному потребителю.

Четвертый фактор (факторный вес — 1,11) — «Содействие в продвижении политической пропаганды». В этом факторе обнаружен конфликт между индикатором «избыток негативно окрашенной социальной информации; неоправданно большое число сообщений о катастрофах, убийствах, жертвах и т. п." и «некорректной и/или избыточной (назойливой) политической пропагандой». Похоже, при необходимости телевещатели способны, обслуживая политические интересы, создать привлекательный контекст15 для продвижения продуктов политических институтов (государственных в первую очередь).

Выяснив по средствам факторного анализа, какие функции выполняет ТВ, рассмотрим стратегии отреагирования опрошенных. Чаще всего опрошенные чувствуют «возмущение» (2,34), «мысли о безнаказанности преступников» (2,38), «страх за себя и своих близких» (2,40). «Не смотреть телевизор» могут позволить себе опрошенные с более высоким доходом16, видимо благодаря альтернативным возможностям проведения свободного времени (или в виду большей занятости). У старшего поколения выявлена более сильная взаимосвязь между тем, что демонстрируется на ТВ и «отсутствием законности и правопорядка», чем у молодого. Это свидетельствует о том, что для последних телевизионный контент уже стал нормой.

Таким образом, на основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

По средствам телевизионного вещания продвигается продукция не просто низкого качества, телевизионная продукция наносит вред психоэмоциональному здоровью опрошенных. Окончательная цена, назначаемая некабельными каналами, за свой телевизионный контент оказывается слишком высокой для потребителя.

Как бы то ни было, идея любви к жизни (биофилия) требует более сложного способа продвижения. И не только потому, что маркетинг некрофилии неразборчив к параметрам аудитории и способен собрать под одну «гребенку» от мала до велика. Все же создание и продвижение доброго и удивительного (маркетинг биофилии) — более тонкая конструкция.

В обществе, в котором СМИ давно превратились в отдельную безответственную машину для зарабатывания денег, будет слышен голос неравнодушных детей, которые спросят, что думают обо всем этом взрослые дяди, «кандидаты в доктора»? Видимо, нам придется ответить цитатой: «удивительное рядом, но оно запрещено».


Список использованной литературы.
1. Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа // http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/82
2. Высоцкий В. Письмо в редакцию телепередачи «Очевидное невероятное» из Канатчиковой дачи // Собр. соч. в 5 т. Т. 3. — Тула, 1997.
3. Насилие и безнравственность на российском телевидении // http://www.moral.ru/tv.htm
4. Николаева Э. Эллочки и людоеды // Новая газета. — № 83. — 07.11.2005.
5. Фромм Э. Адольф Гитлер — клинический случай некрофилии // Анатомия человеческой деструктивности. — М.: АСТ, 2007.
6. Чикирис А. Насилие на телевидении // http://jass-min.narod.ru/txttv.html
7. Шариков А. В. 12 «зол» телевидения // http://www.kroutov.ru/content/rgs/rgs3.shtml


1 Здесь и далее некрофилия понимается в духе Э. Фромма не как сексуальная, а как социальная перверсия.
2 Особым некрофильным контентом славится центральный телевизионный канал — НТВ.
3 По мнению RBK-daily, это какие-то несчастные 4,5 млрд. рублей (2007 год).
4 Пульт дистанционного управления.
5 AIDA — attention, interest, desire, action (внимание, интерес, желание, действие).
6 Что является уголовно наказуемым деянием в соответствии со ст. 274 УК РФ.
7 В среднем за свою жизнь вплоть до поступления в ВУЗ молодой человек мог увидеть в масс-медиа изображения более чем 200 000 преступлений, связанных с насилием, и телевизионные репортажи о примерно 16 000 убийствах.
8 «От заката до рассвета», «Терминатор», «Прирожденные убийцы».
9 В самом названии блок-бастер семантически заложено массовое разрушение (от англ. block buster — разрушение жилого квартала города).
10 Версия сторонников ЛДПР [4].
11 Как известно, либидо и мортидо по Фрейду, определяют главные устремления человека.
12 Так, в статье 42 федерального закона о СМИ указано: «редакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма тем органам, организациям и должностным лицам, в чью компетенцию входит их рассмотрение».
13 Автор выражает особую признательность Юлии Адэр и Екатерине Пичугиной за помощь в сборе эмпирического материала.
14 Константин Эрнст (Первый канал), Олег Добродеев («Россия»), Олег Попцов (ТВЦ), Владимир Кулистиков (НТВ), Александр Роднянский (СТС) и Ирена Лесневская (Ren-TV)
15 Свободный от гиперболизированного контента насилия и агрессии.
16 Как показал корреляционный анализ (при p<0,001).