31 марта 2015

Контрмаркетинг табакокурения

Максименко А.А., Пичугина Е.Г.

Табакокурение, кажущееся на первый взгляд проблемой социальной, можно определить как междисциплинарную проблему. Являясь по своей природе «высоковольтным» продуктом и вызывая у человека большой эмоциональный отклик в силу удовлетворения целого спектрасоциально-психологическихпотребностей человека, табак имеет своих сторонников и противников, оперирующих языком цифр и экономического анализа.

Табачное лобби приводит свои аргументы, убеждая правительства стран, СМИ и общество в целом в том, что табакокурение выгодно с экономической точки зрения. Легко собираемые акцизы с каждой продаваемой пачки сигарет составляют примерно треть от всей суммы собираемых акцизов в России1 [8]. Однако доходы от акцизного налога на табак особенно существенны в странах с низкими доходами, у которых обычно недостаточно развиты системы подоходного налога. И Россия с многолетней практикой «плоской» системы подоходного налогообложения здесь не исключение.

Кроме налоговых поступлений весьма важным является создание рабочих мест. Так, численность занятых в табачной промышленности и смежных с ней отраслях в России составляет 73,7 тыс. человек при среднемесячной заработной плате одного работника российской табачной отрасли в 20 969 руб.2, что в 2,4 раза выше, чем по России в среднем (все отрасли экономики) [8]. Именно на сокращение рабочих мест обращают внимание табачники, когда выступают против введения системы контроля над табаком и последующего снижения уровня потребления. Однако, как свидетельствует исследование, проведенной Всемирным банком, «падение уровня потребления табака, которое приведет к вынужденному сокращению некоторых рабочих мест в производстве сигарет, розничной торговле и структурах распространителей, не обязательно должно привести к уменьшению общего уровня занятости». Деньги, которые люди не потратят на сигареты, будут потрачены вместо этого на другие товары и услуги, создавая тем самым новые рабочие места, заменяющие потерянные в табачной индустрии.

Столь значимый вклад табачной индустрии в экономику государств является лишь одной стороной ее деятельности. Экономическая стоимость потерь, вызванных табакокурением, также учитывается и является одним из аргументов антитабачной сети в борьбе против курения. Ущерб от курения проявляется в следующих формах: сокращение доли экономически активного населения и, как следствие, недопроизведенный национальный доход, снижение производительности труда вследствие нетрудоспособности курильщиков, большие расходы системы здравоохранения на лечение болезней, вызванных курением, потери от пожаров, а также экологический ущерб [1;2].

Преждевременная смерть обуславливает экономические потери общества. Средняя продолжительность жизни россиян ныне всего около 65 лет, а у мужчин — 57–58 лет и имеет тенденцию к снижению. Курение ежегодно уносит в России3 жизни 440 тыс.человек, а учитывая то, что болезни, связанные с курением, забирают у курильщика в среднем 15 лет жизни, можно сказать, что в большинстве случаев — это люди трудоспособного возраста. Это обуславливает потерю более 4,7 млн.человеко-лет, и, естественно, отражается на недопроизведенном национальном продукте [1].

Аргумент табачных компаний4, касающийся того, что курение снижает потребность в пенсионном обеспечении за счет более ранней смертности, был признан не только аморальным, но и неверным. Курение обходится экономике страны в среднем в 13 раз дороже, чем экономия на пенсиях [2] .

Здоровье выступает в качестве одного из необходимых и важнейших условий активной, творческой и полноценной жизни человека в обществе. Именно на это в свое время обратил внимание К. Маркс [10], представив болезнь как стесненную в своей свободе жизнь.

Табакокурение, или повышенный иррациональный спрос на табачные изделия, влекущий за собойсоциально-экономическиепоследствия, рассматривается нами как маркетинговая проблема. Для государства, выступающего в роли субъекта экономических отношений, деятельность по снижению уровня табакокурения будут классифицироваться как противодействующий маркетинг.

Контрмаркетинг или противодействующий маркетинг (counter-marketing, сounteractive marketing) — это деятельность производителя, конкурента, общественности по ограничению или подавлению иррационального спроса на определенные товары. Следует отличать контрмаркетинг от демаркетинга продукции. Под последним понимают методы воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить [7], то есть это меры по ограничению спроса на доброкачественные товары, на позитивные потребительские ценности в случаях, когда удовлетворить его не представляется возможным. Противодействующий маркетинг призван снизить спрос на продукты, которые вредны для здоровья или нерациональны с общественной точки зрения. Традиционно объектами контрмаркетинга кроме табака являются алкоголь, наркотики, огнестрельное оружиеи т. д.

Основными инструментами противодействующего маркетинга являются:

— повышение цен;

— ограничение доступности товаров;

— коммуникационная стратегия.

По данным портала Tobacco.org, если цена на пачку сигарет увеличивается на 10%, то примерно 3% взрослых курильщиков начинают предпринимать попытки избавиться от этой привычки и на 3–7% меньше людей начинают курить [8]. При повышении цены на сигареты существует большая вероятность того, что курильщик просто перейдет на сигареты более дешевого сегмента. В случае же повышения цен на табачные изделия в несколько раз их потребление может начать носить явно выраженный демонстративный, статусный характер. Таким образом, ценовые методы борьбы с повышенным спросом на сигареты эффективны лишь в незначительной мере и должны использоваться с большой осторожностью.

Стратегия ограничения доступности товаров, как и любой запрет (репрессия) вообще, по своей природе неэффективна. Согласно теории реактивного сопротивления Дж. Брема, любая «внешняя» попытка ограничить для человека возможность выбора повышает для человека его значимость5.

На наш взгляд, наиболее эффективной является коммуникационная стратегия, доносящая до потребителя свой ценностный месседж и убеждающая людей отказаться от потребления вредного продукта, максимально снижая потребительскую полезность продукта (идеи), задействовав при этом ценности потребителя.

Как отмечалось выше, курение позволяет курильщику удовлетворять потребности разных уровней, и, кроме того, отвечает его ценностям и установкам. Экономические рычаги в этом случае теряют свою эффективность вследствие высокой значимости сигареты для курильщика. Западные (К. Рапай, Р. Надо, Ж. Капферер), а также отечественные исследователи (А.Лебедев-Любимов, О. Дейнека, А. Максименко) признают воздействие на внутренние ценности и установки потребителя главным инструментом влияния на решения потребителя.

Для каждой вовлекаемой в табакокурение целевой аудитории продвигается особенная идея, ценность. Так, детям и подросткам доносят идею того, что курение — признак самостоятельности, ответственности, а значит и взрослости [9]. Эффективным каналом продвижения этих идей были и есть «антитабачные» образовательные программы на средства табачных компаний. Женщины и девушки вовлекаются в потребление благодаря формированию имиджа гламурности и сексуальности курения, изящества тонких сигарет и стильных пачек. Образ соблазнительной женщины с сигаретой активно транслируется с помощью product placement. Коммуникации, направленные на молодежь, призваны создать ассоциации между курением и активным образом жизни, веселой компанией, отдыхом, интересными событиями. Для мужчин традиционным является транслирование ценностей мужественности, силы, свободы. Образ уверенного в себе мужчины поддерживается и премиальной ценой на сигареты (табл. 1).

Таблица 1

Мотивы вовлечения в табакокурение

Целевая аудитория

Мотивы вовлечения в табакокурение

Дети, подростки

Самостоятельность, взрослость

Молодежь

Общение, позитивный, активный образ жизни

Женщины

Сексуальность, соблазнительность

Мужчины

Мужественность, сила, свобода

Контрмаркетинг табакокурения должен не просто нести в себе социально значимую идею некурения, но противостоять маркетинговой активности табачников. В коммуникациях четкая и ясная антитабачная идеология, построенная на ценностях и культивируемых образах, на наш взгляд, является мощным инструментом контрмаркетинга. В США главный акцент в антитабачной рекламе ставится на здоровье как основной капитал для достижения успеха. Антитабачные кампании, направленные на информирование населения о вреде курения для здоровья, имеют большой успех и дают заметные результаты. Для женщин эффективным является посыл о воздействии курения на кожу, зубы и ногти, для мужчин — предупреждение об импотенции, развенчивающее ореол мужественности вокруг курения. На подростков в США ориентирована рекламная кампания под названием «Ты — вонючка!», где сигарета становится препятствием для общения [6]. Затрагивающая значимую для подростка потребность в общении реклама оказалась эффективной.

Антитабачная реклама в России не имеет единой идеологии, поэтому мы видим принты «Скажи НЕТ курению» или «Сигарета душит тебя». Это реклама, целевая аудитория которой не определена, поэтому они расплывчаты в плане обращения к мотивам курильщика, и слабы эмоционально. Инициативы всероссийских антитабачных организаций в сфере антирекламы курения в большинстве случаев опираются на опыт зарубежных стран и перенимают их образцы рекламных кампаний.

Мотивы отказа от табакокурения можно условно разделить на рациональные, эмоциональные и имиджевые. Рациональный посыл, поясняющий, что курение вредно и что пачка сигарет стоит в итоге около 40 евро (с учетом последующего лечения и упущенных возможностей), смотрится весьма блекло в сравнении с эмоциональными коммуникациями табачных кампаний с потребителем.

Наибольшее распространение в России получила тема страха, визуализации вреда, причиняемого табаком организму человека. Однако, вследствие разницы менталитета, в России зарубежная реклама не всегда оказывается действенной. Эффективность именно такой рекламы для российского человека, ценность здоровья у которого очень мала, в отличие от американца, сравнительно невысока6. К тому же15-летнего подростка сложно не запугать страшилками о том, что после 50 лет их ждет рак легких в случае активного курения с ранних лет. Пропаганда темы отложенного суицида в рекламных коммуникациях на него не действует.

На наш взгляд, контрмаркетинг табакокурения должен,во-первых, чутко реагировать на коммуникации табачников и своевременно развенчивать продвигаемые выгоды от курения.Во-вторых, грамотная коммуникационная стратегия должна опираться на потребности и мотивы целевой аудитории, быть созвучной их внутренним установкам. Рекламный посыл, неидентичный ценностям целевой аудитории, превращается в еще одно напоминание о сигарете. Часто можно встретить социальную рекламу, которая является лишь воплощением креатива создающего ее дизайнера. И тогда интересная идея на практике превращается в скрытый посыл, например, «Скажи курению ИНОГДА!» [3].

Поэтому нами была рассмотрена проблема агрессивного втягиваниядевушек-подростковв потребление сигарет. Для девушки сигарета является аксессуаром, частью образа. То есть, сигареты — это товар демонстративного потребления. Эффективная антитабачная реклама для женской молодежной аудитории должна носить антиимиджевый характер. Такого рода коммуникация выстраивалась уже в Швеции. Для борьбы с женским курением в этой стране реклама формирует образ неуверенной в себе девушки, неспособной кроме как курением бороться с желудочными позывами и расшатанными нервами. За 6 лет шведские девушки стали курить на 10–15% меньше [9]. Девушки в подростковом возрасте очень восприимчивы к мнению окружающих, поэтому сформированная негативная оценка женского курения может заставить их бросить курить.


Список использованной литературы.

1. 15 ноября 2007 года — Всемирный день борьбы с табакокурением // режим доступа http://www.rospotrebnadzor.ru/press_center/press/1359
2. Danishevski K., Gilmore A., McKee M. Public attitudes towards smoking and tobacco control policy in Russia // Tobacco Control. — № 17. — 2008. — 276–283 p. //режим доступа http://tobaccocontrol.bmj.com/cgi/content/full/17/4/276
3. Здоровье или табак? — 2007. // режим доступа: http://www.artritu.net.ru/news/2007/05/28/zdorove-ili-tabak
4. История табака и табакокурения // режим доступа: http://dontsmoke.narod.ru/his.html
5. Жванецкий М. М. Дежурный по стране. — 11.01.2005 // режим доступа: http://www.jvanetsky.ru/data/text/vs/dejurnyi29/
6. Кампания против курения давит подросткам на комплексы. — 2007 // режим доступа: http://www.indexcreative.ru/news/?content=news&id=3817
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Ростинтэр», 1996.
8. Курящий мир. Коллекция фактов // режим доступа: http://ghid.md/guide/?lang=ru&gusid=124&guiid=305
9. Леонов А., Важдаева Н. Школа вредных привычек. Чтобы заставить учеников бросить курить, чиновники решили дать им денег // Новые известия. — 2006. — № 212.
10. Маркс К., Энгельс Ф. Соч. — Т 25. — С. 385.
11. Сигарета в рамочке // Известия. Ru. — 2008.


Об авторах:

Максименко Александр Александрович — докторант кафедры управления социально-экономическимисистемами Костромского ГУ им. Н. А. Некрасова, канд. псих. наук, email: alex-maximenko@yandex.ru
Пичугина Екатерина Георгиевна — соискатель степени кандидата экономических наук при кафедре управлениясоциально-экономическими системами Костромского ГУ им. Н. А. Некрасова.


1 В федеральный бюджет страны в 2007 году поступило 49,3 млрд. рублей
2 По данным Росстата на 2006 год.
3 К примеру, в США от болезней, связанных с курением, ежегодно умирает до 500 тыс. человек, что в процентном соотношении ниже, чем в России в 2 раза. При этом средняя продолжительность жизни выросла с 77,7 в 1983 г. до 80,4 лет в 2005 году, что является результатом уменьшающегося потребления табака и алкоголя [8].
4 Отчет Arthur D. Little по заказу «Филипп Моррис», 1999.
5 Подобное ограничение запечатлено в известном выражении «запретный плод сладок», что способствует ответной стратегии инкапсуляции (ухода в «капсулу») и, в конечном счете, затрудняет возможности контроля потребление запретного (ограниченного продукта), делая обладание данным продуктом привилегией избранных.
6 В одной из программ «Дежурный по стране» Михаила Жванецкого спросили: «Почему русского человека нельзя ничем напугать?» (на примере печальных событий в Южной Азии в конце 2006 года, когда у российских туристов был повышенный спрос на путевки в Таиланд в отличие от зарубежных туристов, которых в срочном порядке эвакуировали с этих курортов). М. Жванецкий ответил: «Родиной его (российского человека — А.М.) можно испугать. Я сразу вспоминаю эту гениальную фразу: „Ты меня Родиной не пугай“. Вот только Родиной можно его испугать» [5].